Как в два счета повысить эффективность маркетинга?

Одна из моих клиенток раз в квартал проводит ДМ-кампанию среди своих потенциальных клиентов. Сначала она верстает и печатает небольшой, но красочный каталог (компания специализируется на продаже украшений). Потом - покупает адресные списки. Потом - заказывает формирование конвертов и почтовую рассылку.

Как-то раз я спросила ее о том, какой отклик по ДМ-рассылке она получает. И была поражена тем, что она не смогла дать мне точный ответ. Чуть-чуть поразмыслив, она сказала, что благодаря рассылке к ней пришло не так уж много клиентов, но все равно не была уверена в их числе. "Может быть, в стратегии рассылок пора что-то изменить?" - спросила я ее. Может быть, пришло время выяснить, стоят ли ее усилия затраченных на них денег и времени?

Многие компании занимаются маркетингом, не имея под рукой маркетингового плана. Для тех, кто вынужден финансировать свои маркетинговые поиски из собственного кармана, а не за счет, например, доброго инвестора, это непозволительная роскошь. Однако менеджеры и владельцы компаний, как правило, слишком погружены в ежедневную рутину и уделяют непростительно мало внимания маркетинговому планированию. В результате - две крайности: или недоверие к маркетингу и рекламе в целом, или слепая вера в новые эффективные инструменты, которые, выражаясь словами моего знакомого директора магазина джинсов, способны принести два доллара отдачи на каждый вложенный доллар.

На самом деле, в маркетинге нет таких чудесных инструментов. Секрет - в комплексе мер по продвижению бизнеса, его правильном подборе и постоянной оценке. При эффективной реализации маркетингового плана вы заметите увеличение количества покупателей и клиентов, но что именно подталкивает их к тому, чтобы постучаться в ваши двери или набрать ваш номер? Что здесь срабатывает, а что нет? Как выяснить, откуда приходят клиенты? Как выяснить, насколько эффективно вы тратите ваше время и деньги? Владельцы многих предприятий забывают об одной вещи: крайне важно отслеживать результаты каждого своего шага по осуществлению маркетингового плана. Если вы, например каждый декабрь, рассылаете клиентам календари, как выяснить показатели ответной реакции? Стоят ли эти показатели потраченных на рассылку времени и средств? Вызывает ли дизайн календаря потребительский интерес к вашему предложению? Насколько актуален адресный список получателей? Может быть, подарки стоит рассылать не всем, а избранным клиентам, и заменить календарь, на бутылку хорошего виски? Короче говоря, запускать рассылку, просто надеясь на лучший исход - отнюдь не самый разумный способ маркетинга.

Поэтому давайте рассмотрим пример этой маркетинговой тактики более подробно. Эти соображения применимы для любого из пунктов вашего плана и для любого другого инструмента, включая новейшие возможности продвижения в Интернете. Прежде всего, на одной рассылке маркетинг не построишь. Для некоторых компаний это может стать эффективным методом развития бизнеса, но, как правило, это всего лишь один из элементов гораздо более сложной стратегии. Скажем, у вашего маркетингового плана есть семь стратегических направлений, три из которых уже реализовано. Если у вас на пороге появляется новый клиент, как можно проследить тот путь, который привел его (или ее) к вам? Некоторые, возможно, спросят у своих клиентов: "откуда вы о нас узнали?". Не все любят такие вопросы, но это выход. Однако что дальше? Заносите ли вы всю предоставленную вам информацию в базу данных? Если у вас уже хранятся данные о клиентах, можете ли вы проследить, каким образом тот или иной клиент узнал о вас, и что именно побудило его позвонить вам? Если в ваш магазин приходят новые покупатели, рассказывают ли вам об этом ваши сотрудники? Каким образом вы архивируете эту информацию и как используете ее впоследствии? Вести свою клиентскую базу совсем несложно, но делать это важно, так как она лучше всего способна рассказать о том, какие шаги из маркетинговой программы являются эффективными и приносят вам выгоду.

Разработайте простую систему учета итоговых результатов и включите ее в свой маркетинговый план. Поинтересуйтесь у своих новых клиентов, откуда они узнали о вас. Это можно сделать в обычной беседе, чтобы у потребителя не возникло ощущения, что из него пытаются вытащить информацию. Можно также обратиться следующим образом: "Спасибо, что посетили нас (или позвонили нам). Кого мне следует благодарить за то, что посоветовал вам нас?". Если потенциальные клиенты заполняют форму на вашем веб-сайте, добавьте в нее поле с подобным вопросом. Сохраняйте эти регистрационные записи. Затем занесите все данные этих записей в сводную таблицу. Некоторые компании пользуются специальными программами для ведения клиентской базы, которые позволяют хранить подобные сведения. Имейте в виду, что потенциальные клиенты могли узнать о вас из нескольких источников - и снова, продолжайте отслеживать всю эту информацию.

Необходимо проводить ежеквартальную ревизию имеющихся данных и использовать их с выгодой для себя. Если, к примеру, ваша ДМ-кампания завершилась с исключительными итоговыми показателями, то есть ли смысл ждать следующего года для ее повторного проведения? Если же результаты были скромными, проведите переоценку всей кампании. Возможно, необходимо изменить дизайн рекламных материалов или список адресатов не совпал с вашей целевой аудиторией.

Проведите сравнительный анализ ваших проектов и их результатов. Вкладывайте свое время и деньги в те направления, которые гарантируют максимальную отдачу. Если один из использованных методов оказался крайне успешным, организуйте подобные кампании, используйте творческий подход!

Не делайте что-то просто потому, что так поступает большинство компаний в вашей отрасли - делайте это потому, что это работает на вас. Выходите за рамки, делайте что-то совершенно новое - и следите за результатами. Вы не будете знать, чем все обернется, если не попробуете, как не будете знать, стоило ли все ваших усилий, если не станете отслеживать результаты проделанной работы.